Как продвигаться на Ютубе через позиционирование
В сегодняшнем сверх конкурентом мире, где миллионы креативных авторов соревнуются за внимание аудитории на Ютубе, важно не просто быть старательным и делать хороший контент, но и немного… маркетологом.
Без грамотной подачи себя зрителям не получится рассказать о том, какими невероятными знаниями вы обладаете или как искрометно шутите в своих роликах. В этом вопросе ютуберам как раз и помогает позиционирование.
Позиционирование — это операция, которую совершает бренд на сознании потенциальных покупателей или, в нашем случае, зрителей. То есть вы создаете определенный образ своего контента в умах зрителей, занимаете там какое-то конкретное место.
Задача ютубера — научиться в сегодняшнем количестве информации находить свою идентичность, выбирать правильное позиционирование и пробовать продвигать собственный бренд. К сожалению, иначе просто не получится добиться успеха.
Главные правила позиционирования
Вы замечали, как много вокруг инфошума? Реклама дотягивается до нас буквально везде: на улице, в автобусе, в самолете, в интернете, в соцсетях, даже во время прослушивания подкастов.
Учитывая ее объемы, нам важно определить для себя основные правила современного мира: чем проще вы будете выражать сообщение к зрителям, тем эффективнее будет работать ваша стратегия позиционирования.
А теперь перейдем к осиновым правилам, которые изложены в книге Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование. Битва за умы». Именно на нее мы и будем опираться.
«Будьте первыми»
Это не значит фактически быть первым, а значит «выделять свое первенство в чем-то». Первые всегда запоминаются. Например, первый человек в космосе — Юрий Гагарин, на Луне — Нил Армстронг, в кино — Братья Люмьер и так далее.
В данных примерах они фактически были первыми, но есть и другой формат — позиционировать себя первым в чем-либо. Например, «Кока-Кола» позиционирует себя, как лидер в производстве газированных напитков, но ведь не «Кока-кола» изобрела их.
Да мы и сами, как потребители, доверяем больше всего тем, кто позиционируется первыми. Это очень хорошо заметно, когда мы выбираем технику: гораздо больше доверия вызывают зарекомендовавшие себя бренды, чем фирма, название которой вы видите впервые.
Если в нише развлечений на Ютубе Мистер Бист — номер один, а вы планируете вести канал в той же тематике, то значит ваша задача придумать себе категорию первенств.
«Если первое место в вашей категории уже давно занято кем-то другим, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней. Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем мелочью в океане», — такую мысль транслируют авторы книги.
Например, вы первый блогер, который делает свое шоу в прямом эфире, или вы первый, кто делает такой формат контента только для детей.
Именно поэтому начинающим авторам эффективнее делать канал или ролики на более узкие темы, так как больше шансов отхватить там топовые позиции. Со временем вы так или иначе сможете расширять свою зону влияния, но пока что нужно собрать лояльную аудиторию.
Человеческое сознание сегодня отсеивает общую информацию и концентрируется только на частной. Единственный шанс быть замеченным — использовать избирательные сообщения, концентрироваться на малых группах, сегментировать.
Также в позиции «быть первым» может применяться и метод поиска пробелов и слабых сторон конкурентов. Причем этим пробелом может стать не просто пара тем, о которых еще не говорили большие блогеры, а, как вариант, направленность вашего контента.
Например, существует множество каналов для детей, где рассказываются общеобразовательные вещи, но, например, редкое явление — это авторы, которые этой же аудитории доступно рассказывают о «взрослых» темах. И речь даже не о сексуальном воспитании, а банально финансовой грамотности или основах психологии, которые есть в огромном количестве для взрослых, но почему-то для детей и подростков. А темы могли бы быть очень востребованными.
И вот если вы нашли себя в чем-то подобном, то дальше силы должны быть направлены на то, чтобы в сознании аудитории четко сложилась связь между данной темой и вашим именем или названием канала.
Только помните, что второй возможности произвести первое впечатление у вас не будет. Именно поэтому работа с позиционированием производится, как правило, еще до запуска канала на Ютубе.
«Сознание — цель позиционирования»
Объем человеческой памяти не бесконечен, поэтому, чтобы укорениться в сознании аудитории, придется вытеснить оттуда что-то другое. А это нереальная задача.
Количество информации, авторов и брендов с каждым днем становится все больше, поэтому людям приходится на подсознательном уровне ранжировать их. Люди не готовы укладывать в сознании новую информацию, но они легко могут дать ей определенную позиции по отношению к старой. Давайте на примере, чтобы было проще.
Продолжим развивать тему с каналом в той же нише, что и у Мистера Биста. Вам не нужно выдумывать новую категорию развлечений, рассказывая о себе, что вы не Мистер Бист и приводить в пример ваши отличия.
Позиционирование — это не то, что подчеркнет ваши отличия от конкурентов, а то, что поможет создать четкую картину в сознании зрителей о том, кто вы такой.
Если вы выстроите на этом свое позиционирование, то люди, во-первых, сразу раскусят ваши слабости (вы боитесь конкуренции с королем Ютуба) и это их оттолкнет, а, во-вторых, они воспримут вас как нечто совсем иное, новое, а в их сознании новое уже не умещается.
Ошибка многих авторов — позиционировать свой контент так, как будто других роликов по теме на Ютубе не существует. Сосредотачивайтесь не на соревновании с вашими конкурентами, а на том, как вы будете выглядеть в глазах аудитории. Самые главные баталии происходят в умах людей, а не в рекламных кампаниях.
Отталкивайтесь от того, что уже представлено на платформе, и позиционируйте свой контент, выделяя отличия от уже существующих предложений.
Попробуйте рассказать людям сначала о том, чем вы, наоборот, схожи с Мистером Бистом: что вы тоже развлекательный канал, который дарит море эмоций и делает невероятные челленджи, но при этом вы делаете это как шоу для детей. Эти категории уже знакомы и понятны зрителям, потому что они видели их, они им нравятся.
Только не воспринимайте совет буквально. Не надо вслух произносить «Я — как Мистер Бист», просто используйте понятные категории своего позиционирования для ваших зрителей.
И вот еще один важный момент: не пытайтесь сказать людям, что они не правы. Мол, вам не нужен Мистер Бист, потому что есть я! Так не сработает, ведь вы этими заявлениями пытаетесь изменить их сознание, а оно, как мы выяснили, уже и так перегружено. Да и, честно говоря, кому понравится, что ему лезут в голову и пытаются навязать какое-то мнение? Так вы просто проиграете свою битву за позиционирование в умах людей.
«Не теряйте фокус своего позиционирования»
Ютуб — это игра в долгую. Каждому автору нужно понимать это и принимать на протяжении всего времени работы на платформе. Поэтому всем авторам необходима долгосрочная стратегия развития канала с четким позиционированием, в которой есть место краткосрочным маневрам.
По мере роста и развития на платформе старайтесь не менять ваше позиционирование и стратегию, но пробуйте вилять в пути в зависимости от трендов или изменений во всем мире.
Представим себе, что вы создали свою стратегию, определили позиционирование, сузили как смогли свою уникальность в нише, но конкуренция все равно огромная. Что еще может помочь авторам в продвижении?
«Вытесняйте конкурентов с их позиций»
На самом деле это ужасная тактика, которая исключает всякую этику и уважение к чужому труду, но кому-то может подойти такой формат позиционирования.
Еще один момент: это далеко не всегда срабатывает. Чаще ваш бренд становится просто объектом всеобщей ненависти. Но тут, как говорится, черный пиар — тоже пиар, если вас устраивает такой формат.
Да и для того, чтобы вытеснить кого-то с топовой позиции, надо иметь очень мощную стратегию и позиционирование, потому что мало сказать людям, что Мистер Бист — отстой, а вы лучше. Так выстраивают своей бренд определенные блогеры в определенных нишах, когда берут контент других авторов и критикуют его, указывая на ошибки и позиционируя свое мнение, как единственно верное.
«Ваше имя/название должно говорить за вас»
Не главное, но важное место в позиционировании занимает и то, как вы назовете свой канал, то есть — свой бренд. Это может сыграть решающую роль в зависимости от обстоятельств.
Например, когда отличия между двумя каналами авторов очень незначительные, оба достойны внимания аудитории. Вот тут, наконец, и сыграет роль то название, которое вы дали каналу. И если оно удачное, то бо́льшая часть внимания аудитории будет у вас.
И в этот момент проиграют все игровые каналы, которые решили дать своему каналу невероятно уникальное название в виде своего игрового никнейма или чего-то, что нереально выговорить или запомнить.
Придерживайтесь общих описательных названий, из которых легко понять, о чем ваш канал, кто главный герой, в чем суть контента, и остерегайтесь придуманных — они попросту не запомнятся вашим потенциальным зрителям.
Некоторые названия просто теряют актуальность, а вот плохое название не станет лучше, сколько бы времени ни прошло.
Также провальной будет и идея паразитировать на уже известном имени: вряд ли ваш контент будет на уровне Мистера Биста, даже если вы назвались его именем. К тому же вы потеряете шанс зацепить зрителей уникальностью, если уникальным именем не обладаете.
«Соответствуйте своему позиционированию»
Если вы эксперт, который рассказывает о стиле в одежде, но при этом вы снимаете в туалете на фоне грязной стены со светом от лампы Ильича, то вряд ли в сознании людей вы сможете занять какую-то достойную позицию.
Невозможно построить бренд только вокруг классного названия канала, даже вокруг только одного лишь классного визуала не получится, потому что заморачиваться придется над всем. Позиционирование проявляется в каждом элементе контента. Это сложная тема, которая требует осмысления и времени, но самое главное — упорной работы.
Те авторы, кто утверждают, что сегодня на Ютубе уже нельзя стать популярным, просто не нашли своей уникальности и не смогли позиционировать себя достойно относительно конкурентов. По такой логике ни один бизнес уже не имеет смысла открывать, ведь все уже и везде занято. Но разве в свое время «Бургер Кинг» не подвинул «Макдональдс» в его монополии на фастфуд? Вопрос только в том, что вы готовы предлагать аудитории и каким образом.
Залог успеха в современном мире, с его зашкаливающим уровнем предложений, рекламного «шума» и каналов коммуникации — отнюдь не лучший товар, а лучшая идея, которая закрепит за этим товаром прочное место в сознании потребителей.
Для тех, кому тема позиционирования интересна, еще раз рекомендуем к прочтению книгу Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование. Битва за умы». Она поможет вам разобраться в вопросе более глубоко.
И запомните: на Ютубе, действительно, жестокая конкуренция. Но никто и никогда не отберет ваше место. Учитесь позиционировать себя, ведь каждый из нас может приносить в мир свою уникальность.
